O alinhamento com sucesso de Vendas e Marketing - conhecendo o comprador

Conhecer os seus compradores é o passo seguinte após a conversa ter começado, para conseguir o alinhamento das vendas e o marketing.

Identificar o correto comprador alvo significa que as suas equipes de vendas e de marketing concordem com o personagem do comprador, e trabalhem juntas para traçar os seus programas e processos para atrair este comprador.

Pesquise para determinar e definir o seu comprador ou a conta alvo.

Para começar, determine quais são os clientes mais valiosos da sua organização.  Você pode identifica-los usando os fatores mais significativos da sua empresa, como receita gerada, valor do tempo de vida do cliente, produtos comprados, duração do ciclo de vendas, etc. A seguir, procure características comuns, como tamanho da empresa, papel do comprador, ou ramo de atividades.

Um exemplo, o perfil do seu comprador alvo pode ser um Vice-Presidente de uma empresa de tamanho médio (200 a 1.000 funcionários), no Brasil,  que venda (algo específico) para a indústria de caminhões.

As contas alvo são semelhantes; foque primeiro no valor que essa conta representa para você, então identifique as partes interessadas da equipe de compras e coordene os seus esforços nelas. Nos dias atuais, as vendas mais consideradas dependem de uma equipe de compradores. O seu Vice-Presidente pode ter homólogos em finanças ou nas operações de marketing, que ajudarão a tomar a decisão. Cada parte interessada deve ter o seu próprio personagem, uma vez que as suas preocupações, riscos e recompensas pode ser diferentes para diferentes Vice-Presidentes.

As vendas devem participar da identificação deste conjunto central de contas e de compradores alvo. O marketing deve pesquisa-los para determinar se as suas campanhas de marketing podem atrair um número suficiente desses compradores, ou de perfis de contas para justificar o investimento (aprenda mais sobre os fundamentos para desenvolver personagens de compradores e obtenha dicas para construir um plano de conteúdo que satisfaça a sua audiência alvo).

Crie de comum acordo a definição do seu comprador alvo e da jornada dele

É também importante identificar os passos que os seus melhores compradores deram para se tornarem clientes. Desta maneira, você cria um mapa da jornada do comprador que detalha como o seu comprador tomas as decisões de compra. Publique internamente os personagens dos compradores e os mapas da jornada deles, de modo que todos na organização estejam na mesma página (aprenda mais sobre como criar um mapa da jornada do comprador, desde a conscientização inicial até a conversão e a expansão).

Construa os seus esforços de marketing e de vendas para atrair este comprador alvo

Uma vez que o comprador alvo e a jornada do comprador tenham sido definidos, está na hora de fazer este conhecimento funcionar e desenhar o tipo dos processos de marketing e de vendas que atrairá esses tipos de compradores. Por exemplo, se for provável que o seu personagem alvo procure artigos e blog posts sobre um determinado assunto, você deve começar a construir esse conteúdo e otimiza-lo para as máquinas de busca. Isto ajudará as pessoas certas a encontrar o conteúdo desejado no seu website. Este é um grande primeiro encontro.

Você deve desenvolver uma campanha de e-mails de nutrição. Aqui você envia a um prospecto o passo seguinte de uma série de ativos de conteúdo, seguindo um cronograma regular (frequentemente uma vez por semana), com um artigo relevante, ou um e-book sobre esse tópico.

Eis aqui uma visão geral dos oito passos básicos que você deve dar para ajudar a descobrir quais são os seus melhores clientes, e quais caminhos eles provavelmente seguirão ao comprar de você.

1. Examine os dados para determinar quais são os seus melhores prospectos.

Comece este processo examinando os dados dos seus atuais clientes. Tente encontrar segmentos de clientes que são os mais valiosos para você, olhando a receita, margem bruta e duração do ciclo de venda.

É bom se você tiver múltiplos segmentos que são diferentes entre si. Isto significa que você precisará de menos ativos gerais e permite que você crie conteúdo mais dirigido para um segmento específico.

2. Procure traços comuns.

Analise a lista de clientes de alto valor buscando características comuns: tamanho da empresa, localização, papel do comprador e tipo de atividade são exemplos de possíveis características comuns.

3. Reúna-se com representantes de vendas para obter feedback anedótico sobre os dados.

Na maioria dos casos, os dados lhe darão informação suficiente para determinar o seu perfil inicial do comprador alvo, mas as vendas precisam concordar com ele. Reúna-se com os líderes de vendas para obter a contribuição deles sobre esses personagens. Não subestime o que os representantes aprendem na linha de frente. Um acordo pode requerer várias conversas e rascunhos.

4. Determine se o marketing pode gerar leads destes tipos de compradores ou dos tipos de contas.

Antes de finalizar as contas e/ou personagens nos quais você focará, obtenha um acordo sobre as contas e compradores para os quais você pode realmente comercializar.

Se você escolher um personagem que seja muito difícil de atrair, ou contas de um ramo de atividades que está em queda, o marketing não será capaz de entregar o número requisitado de leads, e todo o processo de vendas e de marketing vai vacilar.

5. Mapeie o processo de compra dos seus personagens alvo.

Após você ter criado os seus personagens, faça um esboço dos passos necessários, desde a situação inicial da descoberta da necessidade de fazer uma mudança, até o que eles fazem depois da compra do seu produto ou serviço. Esta percepção do processo de compra permite que você crie mensagens, programas e processos altamente eficazes de vendas e de marketing. Por exemplo, muitas empresas criam conteúdo para cada estágio dos processo de compra para, inicialmente atrair o comprador, e, então, ajuda-lo a passar para o estágio seguinte deste processo.

6. Publique internamente os seus achados.

Uma vez que os personagens dos compradores, a jornada e as mensagens sejam produzidos de comum acordo, você precisa distribui-los para as vendas e para o marketing, para assegurar que todos estejam alvejando os mesmos compradores, com as mesmas mensagens, no mesmo estágio.

7. Otimize trimestralmente as definições dos personagens dos compradores alvo.

Em cada trimestre, as vendas e o marketing devem avaliar os atuais personagens dos compradores e os perfis das contas, através de dados e do feedback anedótico, para determinar a sua eficácia. As vendas e o marketing também devem procurar quaisquer novos dados, para identificar oportunidades para criar novos personagens, ou tipos de contas.

Por exemplo, uma empresa que alveje pequenas empresas pode descobrir que está começando a fechar mais negócios com empresas maiores. Em consequência, ela então pode decidir criar um novo perfil de conta alvo, para poder otimizar esta nova oportunidade.

Continue a fazer isto; o mercado é dinâmico e os seus personagens mudarão no decorrer do tempo.

8. Teste novos personagens.

As empresas frequentemente precisam testar novos personagens de compradores ao entrar em novos mercados. Neste caso, as vendas e o marketing devem concordar sobre o número de personagens de teste e sobre a frequência da testagem. A chave é testar prováveis novos personagens sem perturbar os atuais esforços.

Por Lisa Cannon