É comum ver no mercado a generalização equivocada de que a propaganda serve para construir a marca e a promoção serve para gerar vendas. Mas, de onde vem esse erro? Em primeiro lugar, a promoção surgiu nos Estados Unidos, há quase cem anos, com a disseminação de cupons de desconto. E qual é a finalidade de uma ação de cupons? Simplesmente incrementar vendas por meio da redução do custo do produto. Assim, se a promoção se restringisse a cupons de desconto, a generalização acima seria verdade. Contudo, sabemos que na prática isso não acontece. Em segundo, a promoção virou sinônimo de desconto. É comum ver anunciado “produto em promoção”, “promoção arrasadora”, “promoção imperdível”, etc. Porém, esse significado está longe de refletir todo o universo e a sofisticação das técnicas de marketing promocional. Por fim, a pesquisa acadêmica em promoção ainda engatinha. O Journal of Marketing, principal periódico acadêmico de marketing, publicou 20 artigos de promoção de 1970 a 2007, contra